信朋友圈里刷出宝马广告,你就变成高富帅了?

飞帆达科技 2018年10月11日

这几天,朋友圈被分成了几类人:一类是在微信朋友圈刷出了宝马广告的,一类刷出了VIVO广告,还有一类刷出了可口可乐。剩下的一些人……什么都没有刷到。

据说,这三个品牌作为朋友圈信息流广告的第一批广告主,分别将自己的广告定向投给了1000万名微信用户。有人调侃,“看到宝马广告的是土豪,看到VIVO的是中产,看到可乐的是屌丝,啥都没有看到的,很抱歉,你已经被抛弃了”。

于是,大家纷纷在朋友圈找广告,刷不出宝马的人悲愤地感慨:“看来我穷爆了这件事已经惊动了系统后台。”

随着信息流广告的正式到来,微信的商业化之路终于迈出了最重要的一步。

尽管“微信之父”张小龙一再对外宣称,“微信不是营销工具”,但走向商业化对微信来说是一种必然。作为一款日活跃用户数仅次于WhatsApp和Facebook Messenger的全球第三大即时通讯应用,广告是微信尚未充分挖掘的一个巨大金矿。

有人曾经算过一笔账,如果微信日活跃用户是3亿,其中1亿用户会打开朋友圈,一天能收到4条广告,一则广告获得25元收益的情况下,则微信朋友圈广告一天收益大概为1000万元,一个季度可创造9亿元的收入。如此惊人的商业潜力几乎让所有公司都无法抗拒。

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不过,为了避免一亮相就招致用户反感,目前,朋友圈广告的投放还较为谨慎。

和Twitter一样,微信采用了在信息流中内嵌广告的方式,如果不仔细看,会以为是一条正常的朋友圈。区别在于名称和头像是广告主的微信公众号,并且广告的右上角有“推广”的字样,点开之后出现“由赞助商提供的推广信息”提示,你可以选择“我不感兴趣”,之后,这条广告将在你的朋友圈消失。

若点开“查看详情”,则进入广告的完整H5界面,用户可以在广告下方互动,还能看到有哪些好友也对这条广告点了赞或进行评论。

广告的目标人群基于微信对大数据的分析,包括用户的年龄、性别、地域、使用的手机类型、在微信上发过的红包的金额、微信网购入口(京东、大众点评)的消费记录、游戏充值记录、好友关系、关注的公众账号类型等等。通过对这些数据的分析,微信可以判断用户的兴趣及消费能力,并以此来进行广告的定向投放。

以宝马为例,有一种说法是该品牌更亲睐iPhone用户,而非Android用户。去年QQ音乐推出4.0版本后,开始支持 “车载互联”功能,宝马和福特两个品牌旗下有近30种车型加入这个平台,允许用户通过蓝牙将iPhone和车载音箱进行连接。这可能是微信分析宝马潜在用户的根据之一。另外,有订阅汽车媒体、高端时尚、奢侈品相关的微信公众号、搜索过汽车类关键字、在车展及4S店等场合留下过LBS信息……也许都将加大收到广告推送的概率。

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还有一种可能--你有一个土豪朋友。如果土豪朋友在看到广告之后选择屏蔽或者无视,你作为这个土豪的朋友,在自己的微信朋友圈中刷出这条广告的概率只有20%。如果土豪与广告进行了互动,如点开了图片和详情、跳转链接、点赞、评论等,这条广告被你刷到的几率就提高到了95%。

并且,一条广告的有效期为7天,单个用户48小时之内只会收到一条广告。在广告出现的六个小时之内,如果用户没有进行互动,则广告会从你的朋友圈中消失,互动了才会留着。

那么,微信应该如何在用户体验和商业化中找到平衡?在这个方面,Twitter或许是值得学习的榜样。

因为担心会骚扰到用户,一直以来,Twitter对增加信息流中的广告都非常谨慎,以至于一些用户甚至感觉不到它有广告。

为了保证用户体验,Twitter在算法的精确匹配上下了很大一番功夫。Twitter的广告主选择精准投放的依据主要包括关键词、用户兴趣、性别、相同的用户属性和设备。仅用户兴趣,Twitter共提供了350个类别的选项,如教育、美食、美容、书籍等等,每一个大类下又细分出众多小选项,比如电影下又细分动作片、动画片、喜剧片等,广告主只需要勾选相关标签,就能投放到有相关兴趣属性的目标人群。

同时,Twitter的广告收费模式基于互动的效果,广告主只需为真正产生的关注、转推、点击链接等付钱,有利于达到最佳的传播效果。Twitter还对广告的效果有着完善的监控措施,在它的分析后台里,推荐账号和信息所获得展示数、实际互动数、转化率和交纳的广告费用等都有清晰的图表显示,并利用第三方数据分析平台为广告主提供各类营销分析。

类似的商业模式用于微信是否行得通目前还不得而知,但微信的商业化的确迈出了最关键的一步。