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信息流广告是近两年来异军突起的广告形式,其不同于一般的传统广告,信息流广告就是与社交媒体用户动态、或资讯媒体内容混排在一起的广告,又叫原生广告。

干货分享:信息流广告投放思路秘笈

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信息流广告对于用户有较好的体验性,对于广告主来说可以形成有效的二次传播,因此,信息流广告的效果必须取决于:广告定向 + 广告内容 + 竞价力度 三个关键因素,缺一不可!

干货分享:信息流广告投放思路秘笈

本文将从以上三个角度五个部分给大家详解信息流广告操作秘笈。如上图老阳认为,广告定向又应该分为两个部分:

第一部分:媒体选择定向

干货分享:信息流广告投放思路秘笈

即:根据用户行为定向分析,选择适合的媒体资源,以此达到将钱花在刀刃上的目的。对于媒体选择,老阳建议根据你的所需要的消费用户人群特点,细分以下几项参数作为判定标准:

1.1、媒体资源覆盖量-用户月活

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用户月活跃度直接决定了媒体投放的最大力度,结合广告主的实际需求及媒体分类,恰当的选择适合自己的媒体平台及其重要,媒体方向选错了,走再远也达不到目标!

1.2、媒体资源用户性别占比

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适合男性用户行为需求的媒体资源排行榜,例如:体育用品、金融投资、汽车销售等代表性行业

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适合女性用户行为需求的媒体资源排行榜,例如:女性用品、娱乐周边等代表性行业

1.3、媒体资源用户年龄占比

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1.4、其他媒体资源用户人群分类:
根据用户人群熟悉,比如行业偏好,兴趣偏好等等……

根据消费群体的年龄差异化有针对性投放媒体资源自然事半功倍,而且如果期望获得二次传播,除内容和媒体本身的传播互动性之外,年龄用户群体是重要关键点。

由此,通过以上数据的详细分析,根据广告主的产品特性、搭建用户人群画像、分析消费人群按照不同行业进行细分,以此洞察信息流广告渠道和广告主的匹配程度再进行选择非常必要!

具体的行业如何选择,在此就不再展开阐述,另外通过信息流广告的三大巨头、腾讯、百度、今日头条的数据来看,各行业广告主投放信息流媒体资源存在以下规律:

1、腾讯系广告社交基础强,除金融较高之外,其他的各行业投放占比比较平衡。

2、百度信息流、今日头条目前主要抢占企业及服务业市场,游戏是重点选择对象。

第二部分:广告投放定向

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媒体资源的选择关乎将钱花在那个媒体广告上,而广告投放人群定向操作,是决定将广告展现给谁!

即:在合理的媒体资源上,精细化筛选目标用户人群,面向需求用户精益求精,尽可能不浪费钱,接下来,我详细介绍媒体选择定向:

对于信息流广告来说,人群定向是基础方向,直接关乎转化行为,无论是百度信息流还是今日头条,都将定向体系介绍得很高大尚,但如果广告主只是按图索骥,只能取得皮毛效果!广告主应该结合自身的情况量身定制定向方案并不断的测试调整。

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今日头条定向体系

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百度信息流定向体系

老阳认为,信息流广告的定向行为必须要经过三个步骤,并且还需要和我们下一期涉及的“内容”相匹配,才能有效实施。如下图所示,老阳将流程细分为三个步骤,如下图示:

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2.1.1、人群画像调研

无论任何广告形式,都是花钱买流量的行为,我们必须要有一个精准的用户画像数据,才能够有效的将钱花在刀刃上,避免无效、甚至垃圾流量对资金的浪费。

因此,我们通过对产品、受众特征;用户行为进行数据分析、精细化分类;根据人群画像进行有针对性的投放策略制定。

2.1.2、用户分类定向

人群画像的分类可以认为是广告主的主观定向类别,而用户的意愿则是客观类别,我们可以根据用户的转化概率进行递减式的分类,在之后我们涉及的投放力度的过程中进行良好配合。

2.1.3、广告投放定向

广告投放的定向属于是操作战术层面,实际上是根据人群画像及用户意向分类的结果再进行投放执行的一个过程参数,直接决定了我们的消费去向。

人群画像和用户分类每个广告主都不一样,我们在此不展开介绍,广告投放过程的规则却是一样的,下面我们详细介绍。

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如上图所示,广告定向又分为三个类别:

2.2.1、基础定向:

基础定向其实就是人口定向,是基于人口基础信息如:性别、年龄、地域等作为比较宽泛的判定依据,适合刚需类产品、品牌曝光等基础设定。

2.2.2、兴趣定向:

人的兴趣可以认为是爱好,兴趣定向是基于兴趣标签进行的更进一步定向,但是任然比较宽泛,一般建议和基础定向及行为定向配合使用,在使用过程中容易导致流量降低的情况。

2.2.3、行为定向:

人的行为可以认为是需求,行为定向是正真意义的大数据分析结果,根据用户的历史行为记录进行精细化细分,其定向方式更为精准,可以有效带来销售线索的转化。

不过,在投放过程中,通常情况存在一个非常大的误区!人的兴趣爱好及需求是不断地变化的,而大数据给你提供的只是历史行为,因此,如何精准定向到当前需求至关重要!(敲黑板咯, 媒体资源优势都是扯淡的,这个技能才是重点)

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我们举个栗子:

以常见的幼儿教育机构为例,非常适合信息流的广告投放展现,在基础定向过程中可以做到非常精准,但是在兴趣及行为定向上一定不能自以为是!

我们以常规的产品“幼小衔接课程”比如:拼音和写字班 作为依据:

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我们可以通过LBS定位,精准的将广告投放在教育机构商圈附件,且家有儿女的25-44的家庭受众,事实上,受众兴趣必然存在教育爱好甚至需求。

但是,不可避免的是我们的数据存在很大的误差,以搜索行为为例,搜索“拼音写字班”可能在一个短周期内就实现了转化报名,但行为数据任然存在,我们的数据行为的需求早就被满足了,且不会产生复购,这样的定向投放任然是浪费。

因此,在行为定向上,我们要根据内容、线索转化数据做不断的策划、尝试、调整!

例如:我们是否可以定向到小学学区需求?是否可以尝试在6月份定向幼儿园毕业典礼?

所以,信息流的投放定向不能将鸡蛋放在一个篮子里!

选择好媒体及广告的人群,我们还需要确定上什么样子的广告,老阳将广告内容也分为两个部分,如下图所示。

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广告展现创意内容即为呈现在媒体界面的图文、视频等信息,起到吸引筛选用户的作用。

广告落地创意内容即为用户点击广告后看到的落地页面,此为用户了解产品并实现转化的基础。因此,我们今天先抛开广告展现创意,谈谈基础的广告落地页。

第三部分:广告落地页创意内容

首先,我们来看现状:

目前投放的三大信息流广告平台中,微信多数是以公众号、小程序作为落地转化平台,公众号基于社群营销,已经有非常成熟的套路,在此我们不过多阐述;今日头条、百度都支持媒体官方落地页或企业自建的网站,在此的差异化及其明显!

由此,产生了信息流广告非常忌讳而又大量存在的现状:

3.1.1、企业官网直接用于信息流推广

此类情况越来越少,一般都是中小企业初期投放的过度行为。

3.1.2、大量的图文堆砌长页面用于信息流推广

此类情况日益严重,媒体资源方都提供看似漂亮的模板,但内容设计及美工设计环节存在严重落差,可能在美观度及视觉效果都存瑕疵,更不要讲页面布局了。

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3.1.3、落地页信息和广告创意信息不匹配。

建立在内容页不完善的情况下,无论什么创意都是进入同一个落地页,最终创意和落地内容不匹配。

解决落地页创意的秘籍其实非常简单,只需要遵循用户人群的转化行为说服逻辑即可!

我们不要考虑非得做出一个让全行业都敬佩不已的经典案例,但必须要符合人性。

一个合格的落地页包含两个前提:

3.2.1、界面清晰明了,不能杂乱无章而导致增加阅读压力。

3.2.2、美工效果激发目标人群的认同感,让用户产生了解的兴趣。

一个良好的落地页必须要具备一定的吸引力,用户感兴趣、需要了解的东西必须展现出来,切记过分包装,导致产生内容堆砌!

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我们抛开行业用户人群,左右两张图的内容及兴趣效果及其明显。

一个优秀的落地页必须要具备行动功能!不管你的转化需求是注册,表单,留电还是下单交易,都必要给予用户一个简单便捷的操作方式,根据用户人群熟悉引导用户进行行动转化!

而一个完美的落地页在具备以上功能的前提下,应该符合信息流的本质“原生”!什么是原生广告?就是让浏览用户不觉得这个是广告,只是在分享、交流一个美好的事物而已。具体的案例可以参考某些敏感行业“软文推广”的落地页,在完善其美工、创意、行动按钮后即可形成一个完美转化的信息流落地页内容!

其实信息流广告和传统的发传单区别不大,如果我们传单印好了,用户人群也宣传好了,那么发传单的这个过程是否也会对效果带来影响?那是必然的!接下来我们再谈广告展现创意内容

第四部分:广告展现创意内容

广告的展现创意内容和广告的落地创意内容应该是一体化的,因此相辅相成,而且需要结合人群定向行为、广告模式来有针对性的生产创意内容!

值得说明的是,对于预算有限的常规企业来说,您完全没有必要去追求能生产出一个让全行业都知名的创意结果,没有专业的团队,这样的结果完全是可遇不可求的!因此,我们放低心态,就分享一下正常投放的创意如何去做。

首先,有一个舆论媒体制造的最大误区:信息流广告的CTR(点击率)和创意、CVR(转化率效果)三者的关系必须要搞清楚了!

媒体平台一直宣传的是如何去做好创意以此提升CTR,但避而不谈CTR和CVR的关系!

老阳认为三者关系如下:

4.1.1、创意直接影响 CTR:一般情况下,硬广创意点击率低,标题党创意点击率高。

4.1.2、创意直接影响CVR:创意内容和用户人群需求兴趣匹配和激发程度直接决定CVR!

4.1.3、但是CTR和CVR关系并不固定!因此不要只顾着提升CTR!

在常规情况下,CTR和CVR关系如下:

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而对广告展示具体怎么写,在此老阳就不过多描述,去百度上搜索有很多前辈已经发布了很多文章内容了。

接下来,我们简要分析广告收费模式、广告样式这两者的角度我们的广告内容创意的投放思路:

首先,从广告收费模式的角度:

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CPC模式:无需重点追求CTR, 按照点击收费的模式,必须要精细化筛选客户,追求转化率。

CPM及CPT模式:钱反正都付了,点击多少都是这么多钱,因此必须要追求CTR,CTR越高,性价比越高!流量成本越低!

其次,从广告样式的角度:

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多数的信息流广告基本就这几种广告样式,以百度信息流为例主要就:

4.2.1、单图或小视频:广告位面积小

4.2.2、三图:广告位面积适中

4.2.3、大图或大视频:广告位面积大

结合收费模式,老阳的投放思路是:

4.3. 1、CPC偏重于小面积广告样式,以创意内容质量为核心获取更高CVR。

4.3.2、CPM或CPT只用大面积广告样式,创意内容注重“创意性” 适当采用标题党,最大力度吸引用户点击提升CTR!

在广告创意确定正确思路后我们需要做的就是竞价投放了。

第五部分:广告竞价力度

我们的大多数广告主或操作人员在信息流广告投放的过程中,经常会遇到投放数据不理想的情况,如果操作人员有过竞价排名的操作历史,将直接将原因归结到CPC出价,一旦展现异常就立即调价,甚至频繁更换创意,最终一直处于调试的状态,几个过程下来更是对广告失去信心。

在此,有个极大的误区,我们必须要了解:信息流广告的展现点击数据的波动因素受外力影响极大,很多情况下跟我们的账户原有设置无关,例如:

5.1.1、当CPT,CPM广告大力度投放的时候,CPC展现将直线下滑!

5.1.2、信息流广告投放的展现对比账户提交的内容创意有极大的滞后性!

因此,当信息流广告投放数据不理想的时候,我们必须要让数据跑一下,稍等等再做决定!

在之前的内容我们已经提及,信息流和搜索竞价完全是两个概念,千万不要完全拿搜索竞价的思路来玩信息流。因此,老阳给予以下建议:

5.2.1、开源节流方式

如果您是新手,结合信息流广告的展现激发模式,我们放弃首轮广告展现,按照用户兴趣习惯细分,以海量的广告创意覆盖,多搭建账户计划单元,竞价CPC不出高价。账户测试期间建议出价控制在0.5-0.6元,审核之后一周再适当加价,再进一步优化创意提升点击率。

一般一个流程下来,大概需要1个月时间,但是广告稳定后数据将比较可观,如下表:起展现,CTR,和CPC价格都比较优秀。

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优点:成本低,耗费精力相对较大。问题:转化成本受落地创意内容影响较大。

5.2.2、精准锁定方式

如果您够自信,在投放熟练且掌握了部分用户行为数据的情况下,精细化分类用户种类及需求,建立画像。根据用户画像制定投放计划单元,精准覆盖,CPC先适当高价,然后再根据转化行为微调降价。争取能在第七位广告展现,并严格控制成本。

此项操作准备工作需要足够充分,创意质量要求较高,转化行为非常可观。如下图:干货分享:信息流广告投放思路秘笈

5.2.3、OCPC模式

如果你够牛逼,而且想要效果,又不愿意烦,你对广告操作足够熟练,具备一定的操作能力,建议开启OCPC模式。通过精准的投放涉及,OCPC还是非常棒的!只要你够牛逼,转化数据也会很牛逼!

干货分享:信息流广告投放思路秘笈

总之,不同的竞价力度方式适合不同的操作人员、思路不一样,结果也不一样。关键过程在于用心研究!

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