互联网广告经过了20年左右的高速发展,已愈发成熟,其历程是有趣的。

对互联网广告发展的理解,网上的文章并不多,已有的文章从不同角度有些梳理:

  • 从媒体平台看:先后有了PC端广告、移动端广告等。
  • 从业务场景看:先后有了搜索广告、视频广告、信息流广告等。
  • 从交易方式看:先后有了合约广告、程序化广告等。
  • 从计费方式看:先后有了CPT、CPM、CPC等。

在我看来,按照上述思路去梳理相对比较表面,难以感知行业发展的一些驱动力。并且,上述方式难免在多个维度上有交叉,增加了理解成本。

我倾向于基于特定的主线来展开,以此简单刻画行业的变化。这次我选择以以广告主、媒体方的发展及需求为主线。后文将在概述互联网广告发展历程的基础上,以上述主线做一些简单拆解。

一、互联网广告发展概述

1994年全球第一个互联网广告诞生。

1995年左右是互联网大众化的启蒙期,也开启了门户广告时代。这个阶段互联网用户规模有限,广告主对互联网的认知也较弱,尝鲜者并不多。电视、报纸、广播、户外等仍是广告主流媒体。

由于媒体特点、流量规模、交易成本等的限制,当时的流量通常是打包售卖的,CPM、CPT是主流。广告销售顾问提前与客户确定广告位置、广告内容、广告展示时间,媒体在相应的时间展示广告。

随着雅虎、谷歌等搜索引擎的发展,互联网广告有了第一次革命性变化。2000年,谷歌推出了搜索广告adwords,它早期按CPM计费。2年后也推出了adsense,以及CPC计费方式。

搜索引擎天然地对流量进行了精细的划分,能够支持广告主购买需要的流量。例如:二手车商,可以投放搜索“二手车”相关词的搜索流量。从这个阶段开始,流量精准售卖迅速发展。

再之后,在我看来,广告行业革命性地变化来自于信息流广告的诞生和发展。

facebook在2006年最早推出了信息流广告。信息流产品的典型特点是用户使用时间长,它是呈现广告、触达用户的非常好的场景。

可以说,搜索广告及信息流广告,撑起了整个行业。搜索广告的典型平台包括谷歌、百度、阿里妈妈等,信息流广告的典型平台包括facebook、今日头条、腾讯社交广告等。

二、以广告主、媒体方的发展及需求为主线,来理解行业发展

在20年的历程中,广告主与媒体方持续面对着一些问题,一些核心问题推动了行业的迭代。

广告主的问题:

  • 更愿意为效果付费,而非展现。
  • 期望更精准地获得流量。
  • 不知怎么更好地做投放决策。

媒体方的问题:

  • 大媒体及小媒体都希望尽可能卖出更多流量。
  • 媒体需要提高单个流量的变现效率。
  • 媒体期望降低链条的交易成本。

基于这样一些问题,行业有以下的演变:

1. 由仅支持按曝光计费变为可选择按效果计费

早期以CPT、CPM等曝光类计费方式为主,以搜索引擎为代表的媒体首先推出了按点击计费的方式。这之后,业界也推出了按转化计费的方式,包括填写表单、下单、下载等。不过,由于转化环节的落地页多由媒体方提供和负责,媒体方难以监控转化数据、优化转化效率,推出转化计费的媒体方并不多。

当下,各大广告平台最主流的计费方式仍是按点击计费。它很好地平衡了广告主和媒体的利益,让广告主和媒体各司其职提升广告效果:媒体侧重于给广告更多有效的点击,广告主负责将点击转化成实际效果。

2. 由粗糙的定向投放变为精细化定向投放

广告行业的一个经典问题是:你知道你的广告费有一半是浪费的,但却不知道是哪一半。

在电视、报纸和户外广告的时代,客户通过了解相关媒体的受众特点来选择适合自己的广告媒体及投放方案。在互联网广告时代的早期,有一些有限的定向规则,可选择地域和频道。搜索引擎的出现,使广告主可以选择一些搜索词的流量定向采买。

随着网络平台对用户基础数据、用户行为数据的持续采集和积累,对于每一个互联网用户,从多个维度刻画变得可行,这些维度不仅包括年龄、性别、归属地等人口属性信息,甚至包括工作岗位、购物偏好、兴趣偏好等更高级的信息。

当前,在主流的广告平台投放广告时,广告主可以选择多种类型的定向条件。值得注意的是:用户的数据不仅分布在单个媒体平台,而是分布在整个互联网平台。这就需要一些平台来整合各类数据,数据服务提供商就成了重要的角色。

除了按照人口属性、兴趣偏好等来设置定向,近些年很多媒体也支持广告主针对用户和自身广告的互动行为来筛选或排除部分人群,以帮助其更好地召回用户,或者避免一些无效曝光。

3. 小媒体由不能获益变为能获得广告收益

早期的流量售卖粒度较粗,仅有大的媒体方、核心的广告位受到广告主的青睐。

随着行业的发展,越来越多的小流量方涌现。由于流量规模有限,广告主与这些媒体合作的交易成本较高,合作意愿不强。然而,单看流量本身,这些流量对广告主而言其实也是有价值的。

为了应对这个问题,广告联盟平台诞生了。广告联盟简单理解就是平台负责拿到与广告主的合作机会,小媒体方可展现平台获得的这些广告,并与其分成。当下主流广告联盟平台多依附于大媒体,比如百度、阿里妈妈,它们在获取广告主,以及提供技术支持上有天然的优势。

这样的合作对各方都是共赢的:

  • 大媒体可以正常获客;
  • 小媒体可以售卖自身流量;
  • 广告主可以获得更多有效的流量,且未增加其交易成本。

4. 由提前锁定部分媒体的流量资源,变为实时竞价多个媒体的流量资源

互联网广告最早出现的交易方式是:广告主提前出价,和媒体方约定要采买的流量,媒体方预留相应的展示机会给广告主。这种交易方式并没有很好地满足各方需求。

对于广告主,他们期望在媒体选择、预算分配及出价方案上有一定的灵活性,也期望能降低决策成本、同时让购买的流量尽可能多地有价值。对于媒体方,前述方式容易让其错失一些更愿意出高价的潜在客户,也容易在流量波动的情况下不能灵活调整售卖策略,同时中小媒体在前述方式下也难获得交易机会。

在上述背景下,出现了一种新的交易方式:实时竞价。与传统的方式不同,它把每个流量视作独立的售卖单位,可单独售卖、可多人竞价、可实时交易。

实时竞价的实现,依赖于4个核心模块:SSP、ADX、DSP、DMP。

  1. SSP指supply side platform:它是为媒体方服务的,负责和ADX对接。接入SSP的媒体,在广告位有单个流量到来时,可发起广告请求,向ADX询问是否有合适的广告可展现。
  2. ADX指ad exchange:它是为DSP和SSP服务的,起到衔接、匹配的作用。它接收到SSP的请求后,将广告流量信息传递给DSP,询问它们的出价。DSP响应后返回相应的广告创意及出价。
  3. DSP指demand side platform:它是为广告主服务的,负责和ADX对接。若干广告主将预算、创意、出价、流量要求等提交给DSP,DSP负责具体投放决策。
  4. DMP指data management platform:它提供数据服务,帮助广告主更准确地了解每个流量,帮助其决策。

实时竞价的灵活性、智能化,能够帮助媒体方更精细化地、更高效地售卖流量,也能让广告主更低成本地、更精确地采买流量。此外,实时竞价能够承载大量的媒体和广告主,极大地减少了人工的干预和成本,提高了行业的效率。

5. 由按流量统一出价变为按流量差异化出价

这是近几年才出现的变化,主要针对按点击计费的场景。

按照传统的点击计费逻辑,广告主为每个点击付出的成本大体是相近的。追求效果的广告主通常按下载、填写表单等实际转化来核算成本。由于每个点击的实际转化率波动大、再加上客户在短时间获得的点击量较小,这就导致按上述计费方式换算的转化成本不稳定,客户的成本和预算不太可控,安全感较低。

同时,由于出价是固定的,对于那些转化率更高的流量,客户没办法在控制总预算的前提下临时调整出价以竞争到展现广告的机会。

OCPC的诞生解决了这个问题,它的精髓在于:客户设定转化出价(例如一个下载平均20元),对于每一个流量,系统可根据预估的转化率调整点击出价,使转化成本相对稳定。按照这个逻辑,系统可对预估转化率高的流量提高出价,预估转化率低流量降低出价。

此外,与CPA、CPS等直接按转化计费的方式比,OCPC方式下广告主仍然有动力优化点击率、转化率,媒体仍然只需负责给客户更合适的流量,这样各司其职能更好地实现共赢。

写在后面

本文只是一些粗浅的梳理,视角相对单一、内容也有取舍,后续将展开一些主题详谈。希望借此让自己对这个行业有更多的了解与体会,若能让一些读者也觉得受益,那当然再好不过。

由于积累的局限性,内容难免片面,甚至有错误,欢迎大家留言指正和交流。

作者:山叔